Comment le rap américain a sauvé le cognac

L’eau-de-vie charentaise passionne les Américains. Véritable héritage d’une culture française, ce spiritueux exporté aux États-Unis depuis le XIIIe siècle n’a jamais connu autant de succès qu’aujourd’hui, où les rappeurs l’ont hissé au rang d’alcool suprême.

Historiquement, les États-Unis ont toujours apprécié le cognac. Dès le XIXe siècle, on retrouve des documents et des bordereaux d’exportation de la maison Martell avec pour destination le pays de l’Oncle Sam. D’abord prisé par la haute société, l’alcool se démocratise avec la venue des GI sur le sol français lors des deux guerres. Ils en consomment et en ramènent chez eux. Une aubaine pour les producteurs qui voyaient leur marché se contracter dans l’hexagone, à la faveur du whisky, désormais très demandé par les Français.

Une seconde vie pour les maisons

À la fin des années 90, le cognac ne fait plus rêver. Perçu en France comme un alcool de « vieux », le marché national est léthargique. Les quatre grandes maisons de cognac voient finalement leur salut venir d’outre-Atlantique où les ventes s’envolent. Les Américains, et plus particulièrement la communauté afro-américaine, se l’approprient. Le cognac devient tendance et synonyme de raffinement, de succès. Busta Rhymes, P. Diddy, ou encore Jay-Z chante à la gloire de l’alcool charentais. « Pass the Courvoisier » devient un hymne et augmente les recettes du distillateur de 30%. Les marques françaises flairent rapidement le filon et mettent en place un marketing stratégique très bien ficelé. Cuvées spéciales, bouteilles en cristal Baccarat, les prix peuvent grimper jusqu’à 3000€ le flacon. En 2013, c’est la consécration : Jay-Z aux Grammy Awards va même jusqu’à boire du cognac en utilisant son trophée comme calice.

Un mode de consommation propre

Au premier abord perturbées, les maisons françaises ont du s’adapter à cette nouvelle clientèle qui décidément ne fait rien comme tout le monde. Fini le cognac sec, ils laissent libre cours à leur imagination et le boivent on the rocks, en cocktail, ou avec du Dr. Pepper. Qu’importe la tradition, les rappeurs et autres personnalités appréciées des américains deviennent les fidèles ambassadeurs de cet alcool français. Pernod-Ricard allant même jusqu’à démarcher Kendrick Lamar pour qu’il devienne leur égérie. Aujourd’hui, les ventes se sont stabilisées aux États-Unis et les maisons françaises ont de nouvelles ambitions. L’Asie devient le nouvel Eldorado. Dans les hautes sphères en Chine, il est maintenant courant de diner au cognac. Les marques, toujours à l’affut, ont même sorti des bouteilles correspondant aux goûts légèrement différents de ce nouveau marché, qui s’annonce très prometteur.

Nul doute que l’alcool charentais a de beaux jours devant lui, incarnant un raffinement à la française très apprécié de la clientèle étrangère.

Crédit photo à la Une : Cognac De Luze

Pierre Jarnoux

Votre commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l’aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion /  Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l’aide de votre compte Twitter. Déconnexion /  Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l’aide de votre compte Facebook. Déconnexion /  Changer )

Connexion à %s