Mode : La nouvelle tendance des boutiques éphémères

A Londres, Milan, Paris ou New York, leur ouverture est toujours un événement. Les boutiques éphémères, ou pop up stores, sont de plus en plus souvent utilisées par les marques de mode. Leur but, tester un marché, un lieu ou capter une nouvelle clientèle.

Le phénomène est apparu aux Etats-Unis dans les années 2000. La stratégie marketing est simple, ouvrir des points de vente pour une durée limitée. D’abord imposé aux marques qui venaient de se lancer, le modèle séduit désormais les grandes enseignes. « Ne pouvant pas supporter le coût d’un loyer annuel, ce sont d’abord les petites enseignes qui ont loué des lieux pour quelques jours, de préférence le week-end, trouvant ainsi le moyen d’écouler leurs maigres stocks », explique à l’AFP le publicitaire Gérald Cohen, spécialiste du secteur.

Pop-up store Louis Vuitton pendant la Fashion Week de Milan le 15 janvier 2017 © Alberto PIZZOLI AFP
Pop-up store Louis Vuitton pendant la Fashion Week de Milan le 15 janvier 2017 © Alberto PIZZOLI AFP

Souvent annoncées sur les réseaux sociaux, les boutiques « pop up » – du nom anglais donné aux livres pour enfants qui se déplient en trois dimensions – ont rapidement séduit les jeunes. A tel point que ces boutiques éphémères surgissent à présent de plus en plus dans les grandes villes. Lancées à l’improviste, elles disparaissent une semaine ou un mois plus tard, une fois leur objectif atteint.

Des ventes ciblées

L’objectif est de créer un événement autour d’une marque, pour éveiller la curiosité des clients potentiels. Les enseignes peuvent ainsi tester leurs nouveaux produits ou une nouvelle localisation, tout en limitant les risques financiers.

« Inciter à dépenser vite, avant que la boutique ne ferme ses portes »

« Avec l’essor du e-commerce, les jeunes marques qui commercialisent souvent la majorité de leurs produits en ligne peuvent de cette façon rencontrer physiquement leurs clients et faire marcher le bouche à oreille », explique Benoît Wojtenka, créateur du blog français de mode masculine « Bonne Gueule ». « C’est aussi un moyen de donner au consommateur le sentiment qu’il appartient à un cercle de privilégiés et l’inciter à dépenser vite avant que la boutique ne ferme ses portes », ajoute-t-il.

Des psychologues ont toutefois dénoncé certaines techniques de vente employées pour attirer l’attention. Le compte à rebours avant la fermeture, génèrerait chez le consommateur une anxiété à l’origine d’achats compulsifs.

Des pop-up insolites voient le jour

Les grandes maisons ont vite compris qu’elles pouvaient, elles aussi, tirer avantage d’une boutique temporaire. « Elle leur permet de rajeunir leur image, de tester de nouveaux lieux de vente, de nouvelles villes, de sortir des quartiers chics où elles sont implantées depuis longtemps », relève Gérald Cohen.

Leur durée de vie réduite favorise aussi la créativité des marques qui n’hésitent pas à faire appel à des artistes pour imaginer des pop up stores de plus en plus insolites.

C’est le cas d’un célèbre équipementier sportif qui avait ouvert à Londres un magasin pop up en forme de boîte à chaussures. Une chaîne de produits cosmétiques avait choisi de le faire dans un conteneur et une marque de prêt-à-porter dans une caisse en bois géante, échouée sur une plage.

La pop-up insolite imaginée par Adidas à Londres. © DR

Les pop up stores connaissent aussi format supplémentaire : la location temporaire d’une partie de boutique. Les commerçants étant particulièrement ouverts à cette sous-location, car ils bénéficient d’un complément de revenu et d’une nouvelle clientèle de passage.

Romain Langlet avec AFP

*Image à la Une : © DR

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