Les boutiques éphémères gagnent du terrain dans le monde de la mode

A Londres, Milan, Paris ou New York, leur ouverture est toujours un événement. Les boutiques éphémères, ou pop up stores, sont de plus en plus souvent utilisées par les marques de mode pour tester un marché, un lieu ou capter une nouvelle clientèle.

Apparue aux Etats-Unis dans les années 2000, cette stratégie marketing consiste à ouvrir des points de vente pour une durée limitée. Les pop up stores surgissent régulièrement dans les grandes villes puis disparaissent une fois leur objectif atteint, comme le test de nouveaux produits ou d’une nouvelle localisation qui limiterait les risques financiers.

L’univers de l’éphémère, nouvel enjeux des petits et grands

Souvent annoncées sur les réseaux sociaux, les boutiques « pop up » – du nom anglais donné aux livres pour enfants qui se déplient en trois dimensions – ont rapidement séduit une clientèle jeune, avide de nouveautés, et le concept a essaimé sur toute la planète. « Ne pouvant pas supporter le coût d’un loyer annuel, ce sont d’abord les petites enseignes qui ont loué des lieux pour quelques jours, de préférence le week-end, trouvant ainsi le moyen d’écouler leurs maigres stocks », explique à l’AFP le publicitaire Gérald Cohen, spécialiste du secteur.

Après s’être imposé auprès des jeunes marques, ce concept séduit désormais les grandes enseignes, à l’instar de la marque de luxe Louis Vuitton, qui a ouvert son premier pop up store samedi, à Milan. Les grandes maisons ont vite compris qu’elles pouvaient, elles aussi, tirer avantage d’une boutique temporaire. « Elle leur permet de rajeunir leur image, de tester de nouveaux lieux de vente, de nouvelles villes, de sortir des quartiers chics où elles sont implantées depuis longtemps », relève Gérald Cohen.

Pop Up Store Louis Vuitton à Milan. Crédits photos: Alberto Pizzoli/ AFP
Pop Up Store Louis Vuitton à Milan. Crédits photos: Alberto Pizzoli/ AFP

La créativité au centre du concept

Leur durée de vie réduite favorise aussi la créativité des marques qui n’hésitent pas à faire appel à des artistes pour imaginer des pop up stores de plus en plus insolites. C’est le cas d’un célèbre équipementier sportif, qui avait ouvert à Londres un magasin pop up en forme de boîte à chaussures, ou encore d’une marque de prêt-à-porter qui avait installé son concept dans une caisse en bois géante échouée sur une plage. Une nouvelle façon d’être original tout en se démarquant de ses concurrents…

Pop Up H&M installé sur une plage de La Haye, aux Pays-Bas. Crédits photos: j Jonathan Loek
Pop Up H&M installé sur une plage de La Haye, aux Pays-Bas. Crédits photos: 
Jonathan Loek

L’avenir des pop up est prometteur: le processus de distribution des marques tend à intégrer ces concepts « du fait de l’accélération du rythme des collections qui ne seront sans doute plus présentées tous les six mois, comme aujourd’hui, mais tous les deux ou trois mois », prévoit Gérald Cohen.

*Crédits photo à la Une: Gary Card.

L.D avec AFP

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